廣電媒體現存的傳統媒體部分要加速演變、加速改變，才能適應智能內容生產、智能傳播、移動傳播的演進趨勢，適應新的數字技術、互聯網技術、人工智能技術的迅速發展。

天津大學新媒體與傳播學院院長 陸小華

智能傳播、智能媒體、數字媒體的轉型，使得傳播形態、傳播觀念都在發生重大改變。在加快推進媒體深度融合的實踐中，智能傳播、智能平臺、體系建設也成為某種繞不過去的底層邏輯，給媒體融合帶來了新故事、新課題。

近年來，天津大學新媒體與傳播學院院長陸小華的研究領域更聚焦智能傳播、智能媒體、數字媒體。

在他看來，生成式AI、智能聊天機器人等進入內容生產已經是不可忽略的重要趨勢。新型主流媒體可以發展的路徑“一定是更具探索性和創造性地運用現有技術與前沿智能技術，向主流數字媒體的方向發展”。

這意味著主流媒體的運作方式、內容生產體系、組織架構、媒體競爭策略等都要向數字媒體方向發展，這也是主流媒體持續變革的基本路徑。

如何以技術應用推動廣電在內的主流媒體跨越式發展？陸小華認為，眼光應該放得更遠、更開，“今天包括廣電在內的主流媒體，必須以新眼光去探索那些傳統上不被視為是廣電技術、媒體技術、傳播技術的東西，要將它們拿來為我所用。”

▍智能內容生產是重要趨勢

「廣電獨家」：看到您近年來非常關注向智能媒體演變，目前媒體融合的主流話語體系里很少提這個用法，您認為它是一種真實的趨勢嗎？

陸小華：去年智能技術領域最大的變化之一，就是智能內容生成技術，比如生成式AI，以及智能聊天機器人等都有比較重要的進展。智能技術會更多應用于媒體領域、內容生產領域和傳播領域。

在影視制作領域，虛擬制片可以提高效率、節約成本，很早就開始使用了。利用虛擬制片等技術的實時渲染，給影視創作的創意實現，甚至是一些超越現實、超越自然的場景創造，提供了足夠的空間。

從內容生產角度而言，我非常關注可以將文本輸入轉變成圖像的智能內容生成技術。“人工智能工具改變了我們發揮創造力的方式”也被美國《連線》雜志網站列為“2022年讓世界更美好的科技進展”之一。

1月11日，阿里巴巴達摩院發布了《2023年十大科技趨勢》。在我看來，雖然這十大趨勢看起來是10個方面、10個領域，但其中有好幾項都與智能內容生成密切相關。

比如第一項“多模態預訓練大模型”，認為將實現“圖文音統一知識表示”，成為人工智能基礎設施。而實際上前面說到的智能聊天機器人、生成式AI等，都是基于這種算法的訓練大模型。

再比如第七項“雙引擎智能決策”，可以提升算法的邏輯推理決策，如果一旦運用于內容生產領域，顯然將有助于生成式AI模型的能力提升。

第八項“計算光學成像”認為，將“突破傳統光學成像極限，帶來更具創造力和想象力的應用。”

華為P40發布時，我們看到它拍攝的月亮比有些相機還清晰。當時我們很驚訝，但實際上它就引入了計算光學的概念，用這種方式對拍攝月亮的某些影像進行了補足完善。

如果“計算光學成像”突破傳統光學成像的極限，對影視創作生產有什么影響？是否會生成更引人關注甚至大開腦洞的內容？當然我主要指影視和綜藝創作部分，而非新聞部分。但在視聽新聞領域，恰恰應當及早研究，以應對深度偽造可能的危害，應對新形態的智能輿論戰。

第九項“大規模城市數字孿生”認為該技術將繼續向“立體化、無人化、全局化方向演進”，“無人化”本身也是一種智能內容生成，更不必說第十項“生成式AI”了，一旦進入引用爆發期，將極大推動數字化內容的生產與創造。

就近年來廣電的轉型發展，必須看到包括AI在內的一系列技術逐漸走向應用層面，必將影響內容生產。

▍主流媒體向主流數字媒體進發，媒體需要整體考慮底層架構

「廣電獨家」：您認為在向數字智能媒體演進的趨勢上，去年廣電讓您印象最深刻的事件是什么？

陸小華：應該是去年開始籌備、今年1月18日啟動的浙江“傳播大腦”吧——構建一個貫通全省新聞領域的大型智能技術平臺和新聞平臺，打造引領媒體變革的技術集成中心、數據交互中臺、融合傳播中樞，讓更多媒體“共享開源技術，共建開放生態”，省市縣三級媒體同上傳播大腦和新聞平臺。

十多年前，我曾經闡述過數字媒體觀。基于數字媒體觀，基于一個大的統一技術平臺的內容生產和傳播體系，報紙、廣播電視、互聯網移動終端不過是這個數字媒體的發布終端，內容生產已經一體化了。

浙江目前已經進入這種實踐。去年也已經公布了年薪100萬~200萬元公開招募CTO。我認為，它預示著在探索建設新型主流媒體的道路上，從構建底層平臺起步，正在向著更大力度的整合、變革、轉化方向發展。

在我看來，包括廣電在內，新型主流媒體的發展路徑一定是更具探索性和創造性的，應向主流智能數字媒體的方向發展，所應用的技術也不僅是數字技術，還包括其他目前沒有被運用在傳播、媒體領域的技術，其運作方式、內容生產體系、組織架構、媒體競爭策略，都要向著智能數字媒體方向發展。

這是主流方向，而不只是基本路徑。在基本路徑之上探索的方式可以有多種，但是這個主流方向是很難改變的。

有了新媒體終端、新媒體產品，并不等于傳統媒體就變成了新型主流媒體。我認為，廣電媒體現存的傳統媒體部分要加速演變、加速改變，才能適應智能內容生產、智能傳播、移動傳播的演進趨勢，適應新的數字技術、互聯網技術、人工智能技術的迅速發展。

我覺得對于主流媒體而言，在目前缺乏算法等人工智能運用的情況下，要想保持傳播力、增強競爭力，就必須盡可能更積極地探索運用智能內容生產、智能傳播等先進技術。

「廣電獨家」：浙江媒體在地方媒體里處在發展前沿了，就您觀察，央媒對于類似技術的運用，或在智能媒體構建上的水平怎么樣？是否取得了可觀成果？

陸小華：客觀而言，主要央媒這些年在深化媒體融合，進一步推進數字變革上的進步是非常大的。

第一，把內容生產和發布渠道的重心放到移動端、新媒體端，這是非常重要的變化。

第二，主要央媒對于人工智能、大數據等技術在應用層面有很多成功嘗試，不管是虛擬主播，或是5G+8K的影像視聽傳播，特別是在奧運會這樣的重要場景、重大事件中，在世界范圍內為中國媒體贏得了聲譽。

三大央媒在媒體融合方面的3個全國重點實驗室，也體現了中央要推動關鍵核心技術自主創新不斷實現突破，全面提高輿論引導能力的意圖。加上中國傳媒大學的媒體融合與傳播國家重點實驗室，這四大實驗室的布局是歷史上從來沒有過的。

當然，還是應當看到，技術發展是否比我們運用的速度更快？技術發展提供了更多空間，我們是否還沒有足夠運用？有些技術跨界運用會帶來意想不到的成效。

比如說今天我們用的微波爐，兩三百塊錢一個，但它其實源自雷達技術；我們用的CD，實際上是早期計算機的輸入設備分拆出來的成果。十年前，一個非傳媒人主導以算法介入信息分發，構建了一個智能分發平臺，對新聞傳播格局產生巨大影響。

今天，在新聞宣傳、報紙廣電媒體可以運用的技術，我認為遠遠超過那些為廣電等傳媒行業提供方案、設備和技術服務的機構、企業已經推介的范圍，甚至超出它們的技術儲備、認知儲備和能力儲備。

或者更直白地說，今天包括廣電在內的主流媒體必須以新眼光去探索運用那些傳統上不被視為是廣電技術、媒體技術、傳播技術的東西，要將它們拿來為我所用才能實現跨越式發展。否則，競爭力怎么能夠增強呢？怎么能夠改變互聯網平臺影響力日益強過主流媒體的現狀呢？

這不完全是資金投入問題，問題在思維方式，是看待和運用技術的眼光。

當然，我們必須鼓勵所有媒體人，包括一線媒體人去積極探索技術應用，推進在產品形態、傳播形式、內容制作技術等方面的先進技術運用水平。

但是，同時依然需要媒體從整體上考慮它的底層架構、技術運用策略、跨界技術運用方式。

▍創新思維、跨界眼光，推動進一步深化變革

「廣電獨家」：就您剛才所言，我是否可以認為，向智能數字媒體演進已經讓傳統傳播學不適應了？您認為它是否改變了傳播概念本身？

陸小華：我剛才提到了智能分發平臺的影響，如果從學術上作一點概括，隨著算法介入內容分發領域，分發環節在影響力生成中占了更大比重。

新聞學、傳播學理論通常認為是內容產生影響力，影視學、藝術學也會講好劇本是影視作品的基礎，內容產生影響力。但好內容如果不能有效分發，不能有效觸達受眾，很難產生影響力。

而智能分發平臺自己不制作內容，僅精準分發其他來源的內容就獲得巨大影響力。就像電影人突然發現，如果院線不排片，好電影也難以產生相應市場影響。這就可以看出分發環節對內容影響力的形成有制約作用、也有托舉作用。

要注意智能技術帶來的兩個重要改變。

算法分發平臺出現之前，小視頻有沒有？對電視、電影界而言，影視作品的片花不就是短視頻嗎？過去有人把片花當回事兒嗎？那是暖場的東西，是個預告片。

今天，并不能簡單地說新出現的小視頻帶來了足夠魅力，而是借助算法分發平臺的小視頻更匹配受眾的需求，才產生足夠魅力。這是第一個改變。

第二個改變，就是內容不僅是人在生產，目前和今后可能出現更多人工智能參與內容生產，甚至是人工智能自我生產內容。

我們過去認為內容都是人生產的，好的創作者生產好的內容。但今天，有些內容是是智能生成的，是智能合成的，是數據生成的。

它甚至可以創造出現實生活中不存在的場景，幾年前美國西雅圖電視網播出了一段“深度偽造”的特朗普講話，事實上就是合成出了現實生活中沒有的東西。

為什么我們一直希望媒體人、決策者、管理者、實踐者要換新的思維，要用新的眼光來看待科技發展和未來傳媒業的數字化變革？

因為技術在促使運行方式變化，在改變職業生存邊界。50年前，攝影師不僅是一個職業，也是一個專業。有多少人會洗照片？多少人會人工調整曝光量？但是傻瓜相機的出現，就使攝影從一個專業變成了一個職業。因為老百姓拿個相機也能拍，所以已經不算是門檻高深的專業了。

再比如說直播。20世紀90年代，直播還是廣電界的一項系統工程，要構建一個體系，構建嚴密的計劃，需要前后方無數人協同運作。

但是現在，直播變成了一個小姑娘、老太太的日常生活，變成隨便一個不識字的普通老百姓都可以做的事情。

直播不就是拿手機直播嗎，滿地都是嗎？那么，新媒體時代，直播導演的職業生存邊界變化了嗎？

當全民都可以利用數字技術生產內容的時候，媒體作為專業化組織，作為專業生產內容的專業群體，你的專業水準、專業眼光、專業創造體現在哪里？

你要看到技術在銷蝕你的邊界，必須以更大的平臺、更專業的眼光、更高水平的創作能力去生產內容，否則以后怎么能在蕓蕓眾生中體現出來你的能力和影響？

從這個意義上來說，就更需要主流媒體在這個節骨眼上以創新思維、跨界眼光，探索性、創造性運用現有和前沿技術，才能進一步推進媒體深化變革。

政策上是非常支持這樣做的。僅用傳統手段不能有效地為中國贏得國際話語權，那么就必須進一步深化數字變革和融合，借助互聯網等先進技術手段增強影響力、傳播力，才能夠為中國贏得與國際地位相匹配的國際話語權。所以，需要我們加大力度、加快步伐。

「廣電獨家」：廣電媒體是以視頻產品為主的，您認為統一輸出為一個流媒體是視頻媒體融合的最終結局嗎？您認為是否有必要出現一個由國家領銜的、更大規模的整合性媒體？

陸小華：現在流媒體非常風行，不是說不能做，但是我覺得要看到實質，就是傳播力、影響力的構建依賴于最高效地利用所能獲得的所有資源，這是核心。

在媒體和媒體之間，在媒體和社會的個人創作者之間，新型主流媒體一定應該表現出以最高的效率、最低的成本、最大的可能性來利用所有可能獲得的資源，包括采訪資源、技術資源、政策資源等。

這里，效率是核心詞。

現在媒體轉型，最難的是什么？錢從哪里來？人往何處去？以往的手段、渠道、產品形態怎么辦？

其實總書記在關于媒體融合的政治局集體學習中已經講過，在信息生產領域，也要進行供給側結構性改革，通過理念、內容、形式、方法、手段等創新，使正面宣傳質量和水平有一個明顯提高。

客觀地說，從效率眼光看，為什么有些媒體傳播力影響力還不夠強呢？是因為效率還不夠高，一些資源用在了影響力不高的頻道、頻率。

雖然現在每年都有一些頻道、頻率停辦，但就目前的競爭態勢看來，這種供給側結構性改革還應大力推進。

廣電總局幾年前就提“精辦頻道頻率”，方向我認為非常對，要精辦才能效率更高，才能把所有資源集中在最有競爭力、影響力、傳播力的板塊上，并進一步增強。

流媒體平臺是方向之一，未來也完全可以以某個成熟平臺為基礎，通過政策和市場成熟機制來實現流媒體能力的進一步增強。

只不過這絕不是這個行業要解決的核心問題。核心是怎么樣進一步提升傳播效率、資源利用效率、組織運行效率、內容生產效率，等等。沒有效率，就沒有足夠的競爭力和影響力。

有一件事情是值得充分注意的，就是2022年全世界一系列互聯網公司都進行了大裁員。比如Meta、亞馬遜、微軟都裁員過萬。這兩三年左右，大的互聯網公司都在進行內部架構調整，調整方向、優化策略，而且一定是奔著提升運行效率去的。

從這個眼光看，廣電集團內部的組織架構在20世紀90年代發生過重大變革，在21世紀第一個十年之后，其實沒有出現重大變化，除了構建一些新媒體部分。

并不是說現在就不合理、非要變，而是提出一個問題，在今天的政策環境、資源條件、技術條件、市場條件下，主流媒體的競爭策略是否需要進一步優化、變革？