2023年6月28日，第三屆中國廣電媒體融合發展大會“融媒創新營銷：重構與整合”分論壇在北京舉行。

圖注：央視市場研究（CTR）總經理助理、CTR媒體融合研究院執行副院長 姜濤

會上，央視市場研究（CTR）總經理助理、CTR媒體融合研究院執行副院長姜濤以《主流媒體融合創新經營模式》為題發表主旨演講。以下內容根據發言實錄整理：

主流媒體加速新媒體平臺賬號布局

主流媒體在新媒體平臺上的賬號布局已經形成較為穩定、規模化的態勢，在包括微博、微信、短視頻平臺、自有APP和其他第三方平臺等渠道實現了全面覆蓋、深入觸達的矩陣布局。

其中，主流媒體開設新媒體賬號數量最多的平臺是抖音、微博和微信公眾號，而主流媒體賬號數量最多的短視頻平臺抖音、央視頻和快手。整體來看，主流媒體在全平臺的新媒體賬號總數量已突破一萬個。

圖注：單位：個；數據來源：唯尖 – CTR短視頻商業決策系統；賬號來源：“主流媒體”包含8家央級媒體、38家省級以上廣電機構，以及監測池內的省級/地方非廣電媒體，市縣融媒體；數據統計截至2023年5月（下同）

主流媒體的新媒體影響力不容小覷，從主流媒體在新媒體平臺的平均粉絲量和互動量兩個指標，可以窺見主流媒體的巨大聲量。截至今年5月，主流媒體在抖音平臺上單賬號的平均粉絲量最多，達到241萬，其中“央視新聞”“人民日報”等超頭部賬號的影響因子極強，主流媒體在微博和快手兩個平臺也有著良好的表現。從發布作品的互動量來看，主流媒體在抖音、快手、微博三大平臺上積累了更高的互動量，而其在B站的單條作品的平均互動量相對較高。

圖注：以五一期間的發文為例，主流媒體開設的新媒體賬號所發布作品的粉絲互動量及均值。互動量統計周期為5.1～5.7，以點贊數和評論數之和衡量互動情況。

廣電新媒體的迅猛發展還體現在其對廣告主的吸引力上。央視市場研究（CTR）聯合中國傳媒大學廣告學院與國家廣告研究院發布的《2023年廣告主營銷趨勢調查》顯示，2023年，廣電新媒體預期投放滲透率達到59.2%，接近六成。

從投放費用趨勢看，有33.46%的廣告主稱，2023年預計將投入更多的資金在廣電新媒體上，這一比重相較2022年增長了6.67%。從廣告主設置的投放渠道看，有27.9%的廣告主愿意給廣電新媒體設立單獨的預算渠道，而不是附加在互聯網和常規廣電渠道之內，這意味著廣電新媒體愈發成為廣告主心中具備特殊性和必要性的投放介質。

IP營銷推動主流媒體經營破圈

演講從內容IP版權、虛擬主持人、IP衍生開發和IP聯動四個角度展開關于IP營銷的討論。

一是內容IP能夠從版權、廣告及影響力上展開運營，如央視頻實現對F1的無解說直播、新華網邀請周冠宇拍攝等；內容IP還能夠與電商聯動，例如湖南廣電將“芒系”綜藝、劇集注入小芒電商平臺，連接芒系IP和國貨消費品，實現內容為產品賦能。

二是虛擬主持人IP持續發展，例如總臺“小C”參與北京時裝周，江蘇衛視荔小漫、浙江衛視谷小雨、東方衛視申雅參與《思想耀江山》，為紅色題材節目增加全新活力。

三是主流媒體基于存量IP和IP靈感進行再開發，拓寬創意經營路徑，例如《國家寶藏》新媒體音頻衍生節目，此外，總臺文創雪糕基于總臺各代表建筑、花卉進行開發，成為新晉“網紅”，CMG觀察與ICEANIMALS合作打造聯名形象等，都是基于現有IP和IP靈感所做出的創新型嘗試。

四是主流媒體推動流量IP聯動，打造更廣闊的IP世界觀。例如芒果TV將《明星大偵探》和《密室大逃脫》聯動，泡泡瑪特和央視新聞合作推出徽章等舉措，都有助于延長IP生命周期，為經營開拓無限可能。

媒體智庫成為傳媒產業深度轉型重要方向

媒體智庫是由媒體主導組建的咨詢機構，旨在提供政策決策方案和知識服務。

構建“媒體+智庫”合作模式，可以提升主流媒體的內容深度和影響力，實現社會智庫力量與媒體內容的有效銜接。

演講從央級媒體智庫和地方媒體智庫、研究型智庫和業務型智庫兩個維度剖析媒體智庫的特征。

其中，央級主流媒體持續利用自有智庫資源，為多元化經營賦能；地方主流媒體搭建智庫，為地方建設及產業發展貢獻媒體力量。

而研究型主流媒體智庫通常與高校、研究院合作，注重傳統學術研究和承接項目、發布報告和論文，組織論壇等；業務型媒體智庫往往是媒體從業務需求為主導，倒逼生產流程改造，將媒體的原有經營業務轉變為智庫產品和服務。

展望主流媒體智庫建設路徑，可以從加強智庫建設頂層設計，加強溝通與良性互動，以及強化媒體內容與智庫的鏈接三個方向努力，從實際應用場景出發，根據不同角色需求，優化媒體智庫架構及發展方向。

“媒體+生活”助力主流媒體拓展C端經營服務空間

“媒體+生活”是主流媒體C端經營探索的重要方向。從媒體+活動、媒體+消費、媒體+服務入手，主流媒體立足人民生活需求，實現新經營方向的擴充和新經營模式的探索。

一是“媒體+活動”為人民帶來多彩生活體驗。如芒果音樂節通過復合新媒體業態加強年輕化興趣傳播，打造明快、時尚的品牌形象，吸引年輕人關注。2023“春城晚報-開屏新聞·生活節”則圍繞“送政策、送文化、送健康、送服務、送福利”的指導思想，開展100余場落地活動，構建本地生活新場景。

二是“媒體+消費”推動主流媒體擴大消費購物影響力。如央視財經聯合拼多多為上海2022年“五五購物節”舉辦直播專場，無錫廣電助力2022“太湖購物節”宣推預熱等，在促進消費振興的同時打開商業變現通路。

三是“媒體+服務”為主流媒體打造便民服務窗口。如新華社新聞客戶端推出“全民拍”社會治理交互平臺，蕪湖市融媒體中心推出新版“大江看看”智能化服務平臺，越來越多的主流媒體將原有功能與其他服務功能相結合，為用戶提供更全面、更實用的便民服務。

數字技術為主流媒體經營革新賦能

講演主要從數字科技、人工智能、一站化數字集成經營模式三個方面來討論數字技術對主流媒體經營的作用。

一是主流媒體融合應用數字科技，跨界探索數字化新場景。例如央視頻利用VR技術實現對重大節點的全景化播報，如“VR看冬奧”“VR黨建·百億像素”等；又如江蘇衛視《2060元音之境》讓4位明星和他們的虛擬形象一起打造時間凝結、一鍵換裝的超現實舞臺，帶來極致的感官體驗。

二是主流媒體積極擁抱人工智能技術，加速行業智能化進程。今年非常火爆的AIGC技術，被主流媒體積極納入使用，例如澎湃新聞成為百度“文心一言”的首批先行體驗官；其次，互聯網時代具備代表性的算法技術也為主流媒體所吸納應用，如央視頻平臺引入總臺算法，在算法匹配內容和信息環境均衡中實現兼顧，助力更良性、多樣化的內容生態形成。

三是主流媒體利用媒體協同優勢，形成一站式數字化集成經營模式。例如中央廣播電視總臺和浙江省人民政府合作建設國家短視頻基地，以及中視大灣區產業直播基地等，主流媒體開辟IP孵化、達人培訓、全案營銷、供應鏈整合等多種流量盈利模式，實現一站式高效經營，并以文化和科技融合為創新抓手，向多維業態延伸布局。

結語

在媒體融合的時代背景下，主流媒體經營迎來新的發展機遇。例如，新媒體矩陣運營、IP營銷等新業態的出現，推動著主流媒體經營向更多元化的方向發展邁進。同時，主流媒體不斷借助數字技術進行經營革新，以“媒體+生活”為手段拓展C端功能，并不斷地進行探索和嘗試。媒體智庫的出現成為主流媒體深度轉型的重要手段，也為其提供了更多的經驗和思路。

未來，主流媒體將不斷探索、嘗試更多新的經營模式，持續推動傳媒產業的發展。