?在第三屆中國廣電媒體融合發展大會“融媒創新營銷：重構與整合”分論壇上，中國傳媒大學廣告學院教授杜國清以《廣電媒體和廣告主的合作共贏之道》為題發表演講，向業界同仁分享《2023中國廣告主營銷趨勢調查報告》的最新洞察和成果。

圖注：中國傳媒大學廣告學院教授杜國清

中國廣告主營銷趨勢調查項目，是國內唯一一個全面審視廣告營銷市場發展態勢，追蹤、洞察廣告主營銷動向的連續性項目，由央視市場研究（CTR）、中國傳媒大學廣告學院和國家廣告研究院聯合實施調查。

本項目已經進展到第十五年，今年的調查對象聚焦在2023年有營銷和廣告投放行為的企業，被訪者為企業中負責營銷或廣告投放的中高層管理人員，選用定性、定量相結合的研究方法，調查時間為本年度1月—3月（5月補充AIGC專題調研），調查數量已超300份。

報告發現，今年的廣告市場正在“艱難復蘇”。在2023年，廣告主不僅要降本增效，還要努力構建新的發展格局，著力推動高質量發展，同時還要加快自身的專業能力建設。

廣告主營銷新趨勢

目前，廣告主營銷的總體態勢是穩中求進，從高速態勢調整為高質量趨勢。2023年廣告主對經濟形勢的信心起伏不大，整體仍高于疫情之初，但對公司經營情況的信心略微下降。

圖注：廣告主對整體經濟形勢的打分（1—10分制）

廣告主年度營銷預算變化相對平穩，開支謹慎。2023年表示營銷推廣費用會上升的廣告主比例微降，下降與持平的比例相較去年持平。

圖注：歷年廣告主營銷推廣費用的變化

今年廣告主營銷出現了4個新趨勢。

一是“新品潮”，廣告主加大新品研發及營銷推廣，新品營銷費用占比上升。結果顯示，廣告主將近三成的營銷費用應用于新品營銷，且該費用占比上升。一方面廣告主不斷進行新品研發、推廣，另一方面媒體平臺也在提供新品營銷服務。

如巨量云圖上線“新品實驗室”模塊，提供“定向問卷”“智能測款”等功能，為品牌在上新決策以及大促選品中提供前置性幫助；騰訊廣告提供“上新易”等新品服務，幫助品牌新品快速起量，縮短成長周期，使商品以更快的速度成為品牌熱賣商品。

二是“出海熱”，加大國際市場營銷，面向全球探索市場新增量。廣告主嘗試突破國內市場增長瓶頸，加投國際市場。雖然在其他區域市場增加營銷預算投放的廣告主占比均有所下降，但國際市場增加營銷預算投放的廣告主占比上升。

某金融品牌表示：“我們的品牌內核是立足中國，面向世界。今年是‘一帶一路’倡議提出十周年，所以國家層面會有更大規模的宣傳，我們也想借這個事做一些呈現。”

圖注：2022年 VS 2023年，廣告主區域市場營銷預算投放變化情況（%）

三是“高精尖”，在媒體選擇上，錨定高精尖，同類媒體價值“掐尖”。從電視、戶外、互聯網平臺，到具體的互聯網廣告類型莫不如此，廣告主熱衷于高直播、好內容、微促銷等。

調查結果顯示電視媒體頭部效應加強，互聯網媒體平臺重短視頻與社區，互聯網廣告類型重KOL與電商，以及戶外重投“含金量”高的媒體。比如今年小紅書、抖音的火爆逐漸覆蓋了以往“兩微一抖”的格局。

圖注：2023年廣告主投放互聯網平臺費用的預期變化情況（%）

四是“新技術”，36%廣告主已經開始在營銷活動中使用AIGC新技術，同時54%的廣告主是AIGC技術的積極嘗試者，并普遍認為在未來1—3年營銷模式將發生創新創變。

圖注：廣告主在營銷活動中AI技術的使用情況（%）

廣告主與廣電媒體的合作情況?

在融合傳播背景下，廣告主依然高度認可廣電媒體的價值引領力與公信力。超過一半的廣告主認為：電視媒體是社會正向價值觀的引領者；在融合傳播背景下，電視媒體的公信力依然是最高的；隨著5G的發展，未來大屏電視將會呈現不一樣的發展前景。

圖注：2023年廣告主對電視媒體的綜合態度（%）

頭部電視平臺依然是廣告主與廣電媒體合作的重要平臺。廣告主深切體會到頭部媒體、主流媒體在營銷推廣方面帶來的價值。從2019年到2023年預期的數據統計中看出，在廣告主對電視媒體營銷推廣費用投入上，央視與省級衛視仍占據較大比例。

圖8 電視媒體營銷推廣費用變化（%）

廣電新媒體成為廣告主青睞的新渠道。廣電新媒體是指廣電機構依托原有的媒體公信力、節目資源和制作能力，在互聯網上運營的各類新傳播渠道，包括但不僅限于廣電自有APP、官網、在內容平臺上的媒體賬號。廣告主也在尋求與廣電媒體的新的合作模式與方向，廣電新媒體是典型代表。據統計，廣電新媒體投放滲透率在2022年為54%，2023年預期上升至59%。

廣告主認為廣電新媒體具備互聯網“異軍”的排他優勢，體現在廣電新媒體在內容公信力、資源聯動能力、內容合規性、內容IP方面有非常顯著的優勢。

某日化品牌表示：“廣電新媒體既是公信力的渠道，又有公信力的內容，會有單獨投放廣電新媒體的預算。”

圖注：2023年廣告主認為的三類新媒體的突出能力（%）

廣告主投放廣電新媒體的預算主要來源于互聯網渠道。廣告主對廣電新媒體的定位并不受限于傳統大屏，而是更偏向互聯網媒體，超六成廣告主的廣電新媒體預算來源于互聯網渠道。

圖注：2023年廣電新媒體的預算來源（%）

圖注：2019-2022年廣播電視行業廣告收入變化情況（億元）

廣告主重視與廣電媒體的合作，對廣電媒體的改革與創新抱有很大期待，并期望與廣電媒體進行品牌共建。廣告主期待與廣電媒體精誠合作，共面困境，放下原有姿態，一起融入和擁抱變化；以及在數字化媒體的數字鏈路當中需要沉淀數據，補足鏈路；最后在加強深度內容合作、創新定制方面，廣告主同樣抱有很高期待。

廣告主內容營銷概念泛化，好內容賦能數字營銷生態各領域。2023年廣告主滲透率接近100%。在上一年度廣告主投放的內容營銷類型中，廣電媒體作為中堅力量，緊跟在KOL、KOC植入之后。

圖注：廣告主投放過內容營銷廣告的比例（%）

圖注：2022年廣告主投放的內容營銷類型（%）

廣告主“以內容驅動增長”，廣電媒體是重要合作伙伴。廣電媒體在好內容方面有著天然的合作優勢。目前的媒體環境面對著渠道多元化、流量碎片化、競價白熱化的趨勢，只有高質量、有深度、引共鳴的好內容才能出圈。好內容成為了驅動流量流轉的關鍵，也成為了數字營銷生態發展的動力。

廣電媒體與廣告主的合作重點

隨著各類新興媒體與新技術的發展，媒體行業面臨著巨大的、全方位的轉變。媒體面臨著調整定位的挑戰，也是一次良好的機遇，在高質量發展的背景下，具有進一步拓展的空間，也因此對廣電媒體和廣告主的合作提出幾大要點：

一是加強高質量內容復用，實現多平臺多次傳播。以廣電媒體產出的高質量內容為原點，對內容進行多維度再加工，并推廣到社交媒體、線下媒體、私域等平臺進行話題擴散、多次傳播。

某汽車品牌表示：“央視內容產出的質量是足夠高的，我們希望以它為內容原點，實現在社交圈層的更多轉發和分享。”

圖注：高質量內容復用流程示意圖

二是增強背書效應，進行深度內容共創。多由強公信力媒體、強硬實力專家、高影響力名人創造內容，從而使內容具有更強的背書效應和更高的信賴度。

比如某日化品牌就表示“行業內有品牌曾與央視頻強強聯合，找了很多不同領域TOP級的專家，做了很有專業深度的內容。”

三是把握核心內容，傳遞品牌核心價值觀。具體而言，就是核心內容要“有價值，可信賴”。可以從四個方面來衡量核心內容價值，即內容是否能傳遞出品牌價值觀念、內容是否精煉聚焦產品賣點、內容是否準確傳達服務理念、內容是否能有效說服用戶。

四是AIGC將提高廣電媒體內容產能，優化營銷效率。2023年，AIGC技術浪潮的興起，為內容營銷提供了新的驅動力。廣告主期待AIGC技術可以提高創意設計，內容生產效率；輔助數據分析，促進洞察；輔助策略分析和方案撰寫；簡化資料收集、翻譯等基礎工作。

AIGC技術將指數級增強廣電媒體內容產能，繼續“拉長”廣電媒體的營銷價值“能力板”，成為廣電媒體與廣告主合作的重要營銷輔助工具。

某食品飲料品牌表示：“我們可能每年上400到500個SKU，頭部評級為S級或A級的有20個左右，如果把整體的內容全部制作好，其實是非常巨大的一個工作量。這就涉及到內容生產效率的問題。”

結語

正如《質量強國建設綱要》所指出的，質量強國建設要在2025年取得階段性的成效，其中最主要的標志就是品牌建設要取得更大的進展。廣告主如此，廣電媒體亦是如此。未來，廣電媒體與廣告主在高質量發展道路上將繼續攜手，共創、共融、共生，以內容驅動融合，以技術引領融合，迎來更大的發展。