01?短劇改變觀看和消費視頻的方式

11月23日，《經濟學人》刊發一篇文章，標題是《征服美國的最新中國出口產品》。你應該已經熟知了TikTok的故事，但你可能還從來沒有聽說過ReelShort。

ReelShort是位于加州的Crazy Maple Studio（楓葉互動）公司推出的短劇應用，而這家公司其實是國內數字文化產業巨頭中文在線的海外子公司。自今年7月以來，ReelShort在多個國家和地區的應用商店排名一路狂飆。截至11月11日，ReelShort成功躋身美國、英國、加拿大的App Store（蘋果應用商店）總榜前三，成為風頭一時蓋過TikTok的黑馬應用。根據數據分析平臺Appfigures統計，其11月前17天的下載量已超過190萬，累計下載量超過1100萬。

ReelShort的海外掘金能力也令人驚訝，據Techcrunch報道，11月11日當天，其在扣除支付應用商店費用后的凈收入為45.9萬美元，約合人民幣328萬元，截至11月17日累計凈收入已超過2200萬美元，約合人民幣1.6億元。自 11 月初以來，中文在線的市值已經翻了一番多，達到 220 億元人民幣。就連A股都為之一振，催生出一組所謂的“短劇概念股”。在蘋果商店的介紹中，ReelShort這樣描述自己：

ReelShort是新一代高清流媒體平臺，它改變了您觀看和消費“一口大小”內容的方式！厭倦了千篇一律的電影和電視節目，厭倦了為那些你根本用不上的訂閱付費？ReelShort 來幫您！您無需支付任何月費即可觀看我們的內容，只需選擇您喜歡的內容，然后在我們的熱門節目中每集僅支付一角錢即可！前幾集總是免費的，因此您一定能看到自己真正喜歡的節目！我們還有許多節目可以通過觀看廣告解鎖，因此您可以完全免費觀看！ReelShort 是新一代高清流媒體平臺，它改變了您觀看和消費電視節目的方式。每集長度為1分鐘，方便您隨時隨地觀看。無論您是躺在沙發上，還是在吃午飯，甚至是在上廁所時（是的，您知道自己是怎樣的人），都可以通過任何移動設備觀看流媒體節目。

一分鐘以內的視頻內容并不新鮮。從2011年開始，圍繞移動短視頻分享就出現了若干應用，其中包括 Viddy（15秒）和 Twitter于2013年推出的循環播放6秒的 Vine，它們都在爭奪“視頻界的Instagram”這一稱號。這些應用催生了一類獨特的內容，從吹滅生日蠟燭等現實生活中的瞬間，到玩轉媒介的短片藝術創作。人們第一次發現短視頻應用的吸引力在于……它們很短。你不必坐在那里看很長時間。而且由于每一條都很短，你可以在短時間內觀看許多視頻。當年，Vine聯合創始人多姆·霍夫曼（Dom Hofmann）在發布該應用的博文中寫道：“Vine上的帖子是縮寫，是更大事物的簡稱。”“它們是了解構成你生活的人、環境、想法和物品的小窗口。”所謂“一口大小”的視頻（bite-sized video）也即微視頻于焉誕生。直到今天，Vine被Twitter關閉的原因還是個謎。但不管怎樣，TikTok繼之發現了短視頻這個巨大的市場，并以更好的方式做了許多事情。盡管國內短視頻應用在2013年集中出現，包括騰訊微視、新浪秒拍等，但最后的王者卻是TikTok。硅谷的故事常常具有相似性。今天我們惋惜Vine痛失先機，殊不知ReelShort的成功也讓我們回想起2018年高調登場的Quibi。這是一家由好萊塢夢工廠?聯合創始人杰弗里·卡岑伯格（Jeffrey Katzenberg）和前eBay和HP首席執行官梅格·惠特曼（Meg Whitman）領導的流媒體短視頻平臺。它由17.5億美元的投資啟動，但在2020年4月發布之后，沒有撐過當年就倒閉了。此后，該平臺的概念及其失敗成為廣泛嘲諷的對象。

現在回顧起來，三年多前，美國一些最知名的娛樂業高管曾試圖徹底改變智能手機的娛樂方式。Quibi這款訂閱視頻應用承諾提供小塊電視內容，其節目目錄令人印象深刻，包括一些大牌明星出場的節目。卡岑伯格的如意算盤是，社交視頻已經顯示出娛樂消費者對短視頻內容的渴望，將其與由知名人士主持的大手筆節目結合起來，就能創造出聲勢。但也許是因為基于廣告的視頻點播（AVOD）和無廣告服務的價格點太高，內容質量也存在問題（依靠好萊塢編劇和名人來制作低俗內容，這些內容往往很無聊或很奇怪），用戶體驗差，以及該服務只專注于付費移動端，限制了其可訪問性和覆蓋范圍，在用戶數量增長低于預期后，不得不宣布關張。在《華爾街日報》2020年11月的一篇分析中，該服務被關閉的其他原因還包括對哪些節目和技術功能會吸引年輕消費者的錯誤判斷。而對于Quibi的高管來說，失敗的原因僅僅在于時機不對。這是一款短視頻應用，目標用戶是忙碌的人們，他們可以在繁忙的工作日插空觀看戲劇片段。然而，這款應用卻是在新冠大流行的時候推出，當時所有人都待在家里，可以肆意觀看長視頻。

不過從那以后，市場就形成了一種共識，即Quibi的失敗實際上是由于其核心應用方向造成的。簡單地說，娛樂消費者需要短形式的社交內容，但他們不需要短篇電視劇、電影和紀錄片。無論Quibi執行得多么出色，它都注定要失敗。這種觀點現在受到了挑戰。2023 年早些時候，出現了一種趨勢，視頻盜版者和娛樂公司都開始剪輯《實習醫生格蕾》（Grey’s Anatomy）和《南方公園》（South Park）等熱門節目的劇集，然后在 TikTok 上發布。TikTok 用戶經常會發現自己在連續觀看從熱門電影中提取的精彩片段，從而將一部長達兩小時的電影縮減為 10 分鐘左右的內容。盡管版權侵權索賠導致此類內容被大量刪除，但它仍在該應用中大行其道。派拉蒙公司最終接受了這一趨勢，10月在 TikTok 上發布了《賤女孩》（Mean Girls）的 23 個片段。截至 11 月 29 日，《賤女孩》TikTok 賬戶的粉絲在過去 30 天內增加了一倍多，達到 43.05 萬人。這表明，人們對社交視頻平臺上的短劇情有獨鐘。

目前，派拉蒙所為是一種營銷手段，有助于娛樂公司將社交視頻消費者推向其流媒體電視服務。不過，這也再次提出了一個問題：娛樂公司能否找到一種方法，開始對短劇收費？ReelShort作為一款短視頻應用，主打肥皂劇內容，通常將一兩小時長的電視節目分割成一系列一兩分鐘的劇集。它的內容沒有知名明星，并且，與Quibi不同的是，它將自己定位為反訂閱應用。Quibi未能適應大流行，而ReelShort則采用了按次付費和廣告資助觀看的商業模式，瞄準了正在經歷生活成本危機的消費者。歸根結底，ReelShort證明，如果支付條件合適，消費者會為短劇節目內容付費。Quibi也想證明這一點，但最終以失敗告終，因為它試圖將傳統的訂閱模式塞進一種新興的媒介形式中。ReelShort的目標在于，讓自己特別受金錢短缺的年輕消費者的喜愛，因為他們習慣于免費獲取社交視頻內容。對于希望在這個充滿挑戰的時代建立盈利業務的流媒體電視服務商來說，密切關注ReelShort非常重要。如果ReelShort獲得成功，那么它的商業模式就可以用來以最低的入門點吸引年輕觀眾，然后在他們的可支配收入提高后，將他們轉化為付費用戶。

02 對短劇欲罷不能的背后

《經濟學人》認為，ReelShort在美國流行，是因為它采用了在中國首先斬獲成功的商業模式。

比如，ReelShort使用自己的應用內貨幣“金幣”來支付高級內容（premium content）的費用。用戶可以觀看廣告賺取金幣，也可以直接在應用程序中購買。這一點非常聰明，因為一旦購買，大多數用戶不會覺得他們真的在為內容“付費”，從而就會更容易在應用中花費更多的錢。這在國外的流媒體應用程序中并不常見。

但在中國，這是很普遍的打法。比如瑞網微視，平臺前5集是免費的，但新用戶剛來到時，平臺會贈送5000金幣，新用戶能用這些金幣解鎖付費劇集，金幣用完后，就需要充值了。從收費標準上看，在瑞網微視中，1元錢可以充值100看點，一部劇平均花費10塊錢，可觀看的時長大約在兩個小時左右。

在美國，以Reelshort出品的北美觀眾最欲罷不能的短劇《我的億萬富翁丈夫的雙重生活》（The Double Life of My Billionaire Husband?）為例，一共49集，從第二集起需要付費解鎖，每集需要78個金幣，以10美元買1000個金幣來算，平均一集需要花費0.78美元，看完整部劇則需要37美元。這甚至已經超過了IMAX電影正價以及杜比廳的電影正價。

雖然ReelShort在北美的業績可圈可點，但與國內全平臺付費短劇日均充值消費6000萬元相比，就完全小巫見大巫了。遇到國慶這樣的檔期，峰值甚至超過1億元。根據《中國網絡視聽發展研究報告》的預估，2023年國內整個短劇市場的規模將會超過200億元，這一數據已同66%的國內電影票房旗鼓相當。

觀眾在用自己的真金白銀支持短劇。這說明，短劇的確抓住了人們的需求。我們分析移動時代一種娛樂產品的火爆，可以從三個方面入手：首先是消費者行為趨勢的影響，其次是數字平臺和數字技術的采用，最后是娛樂業敘事方式的變化。其中第一個方面是最重要的。

根據《2023中國網絡視聽發展研究報告》，截至2022年12月，我國短視頻用戶規模達10.12億，短視頻人均單日使用時長超過2.5小時。其中，微短劇受眾規模龐大，半年內有50.4％的短視頻用戶看過3分鐘以內的微短劇、微綜藝、泡面番。這其中一個核心的原因就是移動終端和各種各樣的應用程序的產生，導致觀眾的碎片化時間增加。

短劇其實就是“碎片化的電視連續劇”。就像傳統電視劇的制作要匹配其商業模式一樣，幾分鐘的短劇，也要配合付費卡點精準設置懸念、反轉等“鉤子”。有一個說法是，在1-2分鐘的單集時長里，很多時候需要埋三處“鉤子”。所以，短劇的劇情往往具有層層反轉、爽點密集的特點。

“爽”是短劇觀眾的深層需求。這方面可以把短劇看做“爽文”的視頻版，或者說，小程序短劇就是網文爽文與視頻結合的典范。故事本身就像低質量肥皂劇中的片段，或者就像那些手機故事游戲的真人版。

數字平臺的助力，除了抖音、快手、微信視頻號等各大社交媒體平臺入局，很重要的是可以通過小程序上線短劇，開通付費、分銷等功能。低成本短劇可被大批量生產，更多入局者由此搭建自己的小程序劇集平臺。

至于說敘事模式的變化，短劇完全拋棄繁瑣復雜的敘事要求，把創作簡化為對爆點、沖突點、轉折點的抓取。這與數字原住民一代越來越關注圍繞消費媒介使用新形式的自我表達有關，這些新形式大多是視覺的、簡短的且通常是稍縱即逝的。

在這種情況下，與Vine的初衷相比，ReelShort等短劇應用甚至連“生活窗口”都談不上，它們不過是一個一個的浪頭，你在一個浪頭里爽了，直到下一個出現。營銷人員不需要你全神貫注，他們只需要你大量消費。